金价杀疯了！从今年年头最先 ，黄金价钱就在一起飙涨 ，现在海内饰物价钱已突破800元每克。
飙涨的金价极大发动了公共的投资和消耗热情。今年双11预售开启当日 ，天猫镶嵌珠宝品类的成交同比去年增添了114%；其中 ，老铺黄金、老庙、梦金园、赛菲尔等15个品牌 ，成交额都较去年首日实现了翻倍增添。
图源：天猫
然而 ，这一波“泼天繁华”似乎并没给到线下的金店。
最近 ，周大福、周生生和六福集团都在财报中提到 ，内地市场门店数目呈下滑趋势；其中 ，周大福今年上半年关闭了180家门店 ，平均一天关门一家。同时 ，这三家企业的销售收入也泛起了同比下滑。
线下金店为什么会这样？是人们不爱在线下买饰物了 ，照旧“周大福们”遭遇了品牌�；�？
01
买金条的人多了 ，买饰物的少了
事实上 ，金价上涨 ，并不料味着所有黄金产品都会迎来“疯抢”；出于投资心理的消耗者 ，往往会选择更保值、纯度更高的质料黄金 ，也就是金条。而周大福这类金店里售卖的大多是黄饰物品 ，在金价的基础上还包括了工艺费和品牌溢价 ，并不是投资黄金的首选。
虽然周大福、周生生这类品牌金店也有金条产品 ，可是来金店买金条的人总不如买饰物的人多。周大福（1929.HK）2023财年年报显示 ，其“金粒/金条”在黄金首饰及产品零售值中的占比仅为8.3%。
图源：周大福财报截图
资深黄金投资者曾羡鱼（假名）体现 ，金条要思量变现 ，以是投资者购置金条时通�；嵫≡裼泄一毓阂逦竦钠放浦庇昊蚴且�；差别银行和金店 ，关于黄金回购的政策、价钱和流程都有所差别。
思量到变现的价钱和便当性 ，许多消耗者会选择从银行而非金店购置金条。由于大部分金店的回购价差要高于银行 ，并且在收购其他品牌黄金产品时需要接纳火熔检测法。
据“趣解商业”相识 ，现在中国黄金、周大福、老庙黄金等品牌店都有黄金接纳营业 ，但金条通常低于当日卖出价50-100元/克 ，且有些品牌如周大福、周生生只在部分都会门店开设黄金产品回购营业。
以是说 ，饰物消耗者 ，才是为线下金店孝顺收入的主力人群。然而 ，今年金价的狂飙 ，推动着黄金首饰的价钱一起水涨船高 ，攻击了许多人买饰物的热情。
现在 ，周大福、老凤祥等多家金店黄饰物品报价已经突破了813元/克 ，许多人都吐槽在“高点”买饰物的自己像个“大冤种”�Ｉ杏胁簧僮急竿昊榈哪昵崛� ，已经放弃了备齐“三金”的妄想；也有不少网友都趁着“双11”促销货比三家 ，想挑一些自制、折扣力度大的品牌入手。
图源：小红书截图
国家统计局数据显示 ，今年9月 ，金银珠宝类社会消耗品零售总额为264亿元 ，同比下降7.8%；并且 ，这一数据已一连多月呈下滑趋势。天下黄金协会宣布的《2024年中国饰物零售市场洞察报告》显示 ，“自戴”作为饰物消耗的主要场景 ，占比已经从39%下降到今年的27% ，许多消耗者可能缩减了“自戴”首饰购置等非须要消耗的预算。
由此可见 ，金价如若一连涨下去 ，人们对饰物的消耗意愿很可能也会进一步下降。
那么 ，金价是否会一连涨下去呢？
有品牌金店的伙计对媒体体现 ，年底足金金价可能会突破900元/克的大关。东方金诚首席宏观剖析师王青对《北京商报》体现 ，目今断定国际金价已进入新的长周期上涨历程可能为时尚早 ，“不过需要指出的是 ，在多国央行购金需求支持下 ，未来一段时期国际金价泛起一连大幅回落的概率也很小。”
02
金价上涨 ，市场“冰火两重天”？
消耗者对金店的“萧条” ，直接影响了“珠宝巨头”们上半年的业绩。
在几家珠宝品牌中 ，周生生坚持直营 ，而周大福和六福集团以加盟模式为主 ，加盟店的比例都在七成以上。
凭证企业财报数据 ，今年二季度和三季度 ，周大福（1929.HK）零售额划分同比下降20%和21% ，上半年一共关闭180家门店；周生生（0116.HK）今年上半年零售营业额同比下降13%约为113.1亿港元 ，共关闭47家分店；六福集团（0590.HK）在今年三季报中也提到 ，公司零售收入同比下滑25% ，同时在内地镌汰了76家门店。
图源：周生生财报截图
除了线下关店 ，许多金店的单店收入也在同比下降。产品本钱随金价水涨船高 ，来买饰物的人也越来越少 ，而房租、水电、营销用度、员工人为等硬性本钱也不可减免。
经销商对市场水温的转变感知更为显着 ，有些老板已经扛不住亏损撤店了。有在水贝生意市场开金店的老板对蓝鲸新闻体现 ，现在种种压力叠加在一起 ，自己的店肆利润率或许只有1%-3%左右。
图源：小红书截图
除了饰物消艰辛下降的因素外 ，有些品牌营收下降也和之前的大规模拓店有关。
2023年 ，各品牌金店都加速了下沉和拓店的节奏。老铺黄金、梦金园珠宝先后冲刺港交所 ，募资的主要配适用途即是开店；老庙黄金、亚一珠宝背后的豫园股份（600655.SH） ，也推出了新的定增计划 ，发力加盟渠道的建设 ，妄想在未来三年新增2679家门店。
拓店最迅猛的还要属市占率排名第一的周大福。早在2018年 ，周大福就最先了下沉市场的拓展妄想；到了2023财年 ，周大福内地新增门店共1631家 ，是周生生内地门店的两倍还多。
有不少网友体现 ，现在自己所在的县城里金店扎堆 ，一条商业街 ，百米规模内能看到七八家金店。面临过于麋集的金店 ，饰物消耗者有些“不敷用了”。
在一些低线都会 ，有些金店甚至不吝用价钱战来争抢主顾。下沉市场受众对价钱较为敏感 ，金店为了吸引主顾往往会在工艺费上打折。有许多网友都发明 ，自己老家县城的饰物能比一线都会的自制几十元。
今年年头 ，有四川某县城的金店老板对媒体体现 ，主顾喜欢货比三家 ，若是其他店卖530元/克 ，自家降到520元/克也都要卖 ，自家门店的平均销售毛利率已经从50%大降至20%。
凭证企业财报数据 ，金价狂飙之前 ，周大福的单店平均收入就已经从1824.5万元降至2022财年的1123.4万元。
品牌们都注重到了旗下门店的销售逆境。周生生体现接下来要优化分店网络 ，严酷筛选新店；周大福也体现 ，接下来将专注于提升店肆生产力和盈利能力 ，优化门店组合的整体财务康健状态。
不过 ，也有珠宝品牌仍然在进一步拓展线下门店。今年刚刚港股上市的老铺黄金（6181.HK） ，上半年在内地市场的门店数同比新增6家、扩容一家；老铺黄金还体现 ，接下来会继续扩增门店。
据老铺黄金2024年中报显示 ，公司今年上半年收入 35.2 亿元 ，同比上涨增 148%；净利润 5.88 亿元 ，同比增添199%；毛利率领先周大福、周生生等品牌。
和周大福这类古板金店差别 ，老铺黄金定位更高端 ，主推溢价更高的古法黄金 ，门店也大多选址在奢侈品群集的高端购物中心。
古法黄金注重工艺和审美 ，往往具有更高的产品溢价。2023年尾 ，老铺黄金的足金黄金产品平均售价就已经抵达729元/克。不过 ，古法黄金的受众尚不十分普遍 ，消耗者能否为老铺黄金的高溢价一连买单 ，还要期待市场磨练。
老铺黄金也在《招股书》中提醒到 ，倘所售产品的市场需求突然下降 ，则可能导致存货过剩 ，这可能对财务状态及谋划业绩造成倒运影响。
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联名、直播、出海...金店怎样“自救”？
老铺黄金的“逆势增添”并不料味着整个黄饰物品行业都能一枝独秀。老铺黄金的高毛利 ，除了其产品的高定价和品牌的高溢价 ，还源于古法黄金的“一口价”属性。
据“趣解商业”相识 ，在周大福这类古板品牌金店 ，饰物一样平常分为“计价”和“定价”两种。“计价”类会标明所收取的工艺用度 ，凭证黄金的重量来计价 ，售价会凭证当日金价有所调解；而“定价”类的卖点通常是工艺和名目 ，不标明工艺费 ，价钱也不会由于市场的金价波动而改变 ，利润空间比计价类更大。古板金店里有相当一部分产品都是“计价”类 ，而老铺黄金所售产品所有为“一口价”。
近些年 ，有些品牌也最先有意识地提高“一口价”产品的占比。今年三季度 ，周大福一口价产品的销售占比同比提升7.8%至12.8%；潮宏基（002345.SZ）近期也重点提到“一口价”黄金产品对公司时尚珠宝品类销售的拉动 ，“今年上半年 ，公司一口价黄金产品的增添幅度靠近于古板黄金的增添速率（31.37%）”。
艾媒咨询首席剖析师张毅体现 ，金价居高位 ，导致消耗者基于避险情绪购金的意愿趋弱；对金店而言 ，要卖好商品 ，只能将品类更细分。以工艺为卖点的“一口价”类饰物能知足多样化的审美需求 ，但品牌想让消耗者心甘情愿为溢价买单 ，还需要深入洞察消耗者的心理和偏好转变。
现在喜欢饰物的多是年轻人 ，2022年就有报告显示 ，“Z世代”在黄金消耗群体中的占比已经增添至59%。为了迎合年轻群体的消耗习惯 ，各饰物品牌也在实验更多营销运动来触达年轻受众。据“趣解商业”不完全统计 ，周大福、周大生、老凤祥等不下5个饰物品牌今年与迪士尼、哈利波特、恋与深空等着名二次元IP开展了联名运动 ，吸引了许多粉丝“激情下单”。
图源：小红书截图
值得一提的是 ，网络零售已经成为推动饰物珠宝消耗增添的主要渠道。
今年“双11”时代 ，天猫平台上多个饰物珠宝品牌体现亮眼 ，黄金券不到1分钟抢空 ，消耗者下单热情高涨。抖音平台上 ，10月24-26日 ，珠宝黄金品类成交额较去年同期增添125% ，成交额超万万的直播间场次同比去年同期增添188%。周大生、周大福、周生生等品牌电商营业的多位高管还亲自下场 ，进入抖音直播间与消耗者互动。
图源：抖音
除此之外 ，外洋渠道的扩张也被许多品牌视作新的增添点。今年三季度 ，六福集团在港澳市场的定价黄饰物品实现同店销售同比增添12% ，同时 ，六福集团还妄想今年在外洋开出15家新门店；更早前 ，据老凤祥披露 ，阻止2023年底已在外洋开设16家门店
许多饰物品牌将出海的前站放在了东南亚。今年 ，六福集团、潮宏基在吉隆坡的新店已经相继开业；老铺黄金曾体现上市之后两年内要在东南亚扩张5家新店 ，而老铺黄金现在在内地一共才33家门店。
据“趣解商业”相识 ，品牌对东南亚市场的结构很可能与今年东南亚的“抢金热”有关。在黄金珠宝消耗需求最大的国家中 ，尤其是饰物需求 ，中国和印度压倒一切 ，其他东南亚国家的黄金消耗习惯也尤为突出。今年上半年 ，越南河内和胡志明市的多家金店都泛起了黄金商品售罄的情形；天下黄金协会报告显示 ，2024年二季度泰国消耗者黄金需求较去年同期增添20%至9吨。
图源：微博截图
现在金价仍未展现出回落的态势 ，金店趁着消耗热潮尽快结构 ，有利于在外地市场建设品牌形象和心智。
不过 ，金店出海也面临一定的压力；一方面碰面临外地品牌的强烈竞争 ，另一方面也可能会受到外洋国家对黄金珠宝产品收支口的管控影响。但整体来看 ，近年来中国黄金市场已经从追随者转变为引领者 ，在全球黄金行业正彰显向导力。
金店赚的是售价与黄金价钱之间的差价 ，难免受黄金价钱周期性波动的影响；在金价上涨时代 ，黄金品牌们需要越发精准、迅速地洞察市场转变 ，并对差别细分消耗者的消耗需求做出反应 ，以应对外部情形带来的挑战。
