今年双11，政府津贴叠加大促优惠的利好，促使“家消耗”热情高涨，家居、家装和家电行业整体迎来高光时刻。
“相比去年同时期，蓝狮平台开门红（10月21日-10月24日）业绩增添凌驾150％。”淘天集团家享生涯天猫家居行业总司理长骁告诉《今世企业》，今年大促，适逢天下气温走低，床上用品类目增添近400%，家纺布艺相关的保暖相关品类迎来爆发，增添凌驾240％，支持起天猫家居大促业绩的基本盘。
据天猫战报显示，开卖第一波，水星旗舰店拿下家居店肆销售榜、床上用品店肆销售榜的双冠军，赛波斯官方旗舰店拿下居家布艺店肆销售榜冠军，亚朵星球等品牌首小时成交超去年全天。
《今世企业》相识到，天猫家居行业，包括居家布艺、床上用品、厨房餐饮具、收纳日用、家饰礼物多个类目，据长骁透露，凌驾九成的淘宝用户在平台购置过这些家居百货。
这个与公共生涯一样平常息息相关的行业，拥有重大的“品类宇宙”，品牌集中度却并不高，随着供应侧自我驱动迭代、消耗端审美趋势与价值取向转变，这里也成为众多细分赛道和新锐品牌的起源地。
《今世企业》视察发明，今年双11，九大趋势赛道（钛锅、钛杯、巨无霸杯、发热被、深睡枕、护腰坐垫、养生贴、折叠快装收纳柜、折叠隐形晾晒）在天猫体现亮眼，其中主打材质立异的“钛锅”“钛杯”赛道拿下凌驾1000％的增添。
2024年，淘系平台全力围绕品牌生态，聚焦供应端的品质升级与价值创立，聚焦以88VIP用户为代表的焦点人群，驱动整体GMV的高质量增添。长骁体现，“天猫家居今年的走势在一连向好，我们有信心告竣双11的增添目的。”
2024年，天猫家居也在行业运营角度开展了新的行动，解决商家痛点，推动行业升级。
一方面，针对差别层级的品牌商家，天猫家居推出分层谋划政策，实现头部、新锐、腰底等差别层级商家谋划政策的全笼罩。另一方面，在退换货本钱优化、品类拓展、跨界团结等方面，借助新行动资助商家节约谋划本钱。
长骁以为，“家居行业未来的增量，很大一部分来自于古板着名品牌的品类拓展，与此同时，小品牌、新品牌在细分趋势赛道上仍有潜力待开发。同时，家居行业商家在逐步顺应两个转变，一是从以前的只运营搜索通道，到搜索 推荐 直播等多渠道运营逻辑的转变，二是从站外种草到站内收割的内容运营新赛道的转变。”
以下是《今世企业》和淘天集团家享生涯天猫家居行业总司理长骁的对话，经编辑整理：
双11第一波，床品、家纺迎爆发
今世企业：今年天猫双11，家居行业的第一波走势怎样？
长骁：蓝狮平台开门红业绩相比去年同期增添凌驾150%。今年气温较量给力，保暖类目床上用品类目增添近400%，家纺布艺相关的保暖相关品类迎来爆发，增添凌驾240％，厨房餐饮具、收纳整理类目也凌驾100%的增添。另外，直播增添也是超预期的。
今世企业：对家居行业来说，预售对大促的业绩孝顺情形怎么样？
长骁：今年预售时代，我们主推的是一些稀缺新品、IP联名款套装礼盒等。但预售对家居整体来说占比并不高，或许不到5％，由于家居行业照旧小件产品居多，消耗方法主要是即时购置。
九大趋势赛道，“钛制品”增添超1000％
今世企业：第一波增添中，家居行业涌现出哪些值得关注的细分赛道或潮流趋势？
长骁：今年双11，我们推出了“九大趋势赛道”，包括钛锅、钛杯、巨无霸杯、发热被、深睡枕、护腰坐垫、养生贴、折叠快装收纳柜、折叠隐形晾晒。双11第一阶段，多个品类告竣300％—500％的增添，钛锅、钛杯增添凌驾1000％。
今世企业：这些新趋势品类，大多是基于古板品类的立异刷新？
长骁：是的。家纺、厨房餐饮具、收纳日用等类目都很是古板，我们这几年在做的趋势，更多是基于日用品的维度开发新的细分赛道、开拓新的用户场景。
以深睡枕为例，亚朵的深睡枕一年卖10个亿。枕头谁家都有，消耗者为什么愿意花三四百块钱再去买新枕头？深睡枕精准捕获到了今众人对高质量睡眠的需求转变。
今年护腰靠垫也很火，但着实这个品类并不新颖，一些新品牌通过内容化的方法，包括直播的发酵、达人的介入，将它重新捧红。
再好比养生保暖贴，焦点趋势是养生和保暖的团结。以前保暖用品只有暖宝宝等古板品类，现在供应端凭证人的差别部位开发出养生保暖贴，可以笼罩整个肩颈的颈帖、膝盖的冷敷贴，这个领域也催生出元气达人等新锐品牌。
钛制品，也是家居的一大趋势赛道。相比不锈钢等材质，原本用于航空细密仪器的钛材质，稳固性更强，保鲜性能更好，最初应用在杯壶领域，逐渐延展到烹饪用具，好比炒锅、煎锅等。
今世企业：像钛锅这样的材质立异品类，还需要一准时间的市场教育？
长骁：对烹饪用具这种古板行业来说，材质升级是最显性的升级。今年钛制品的增速特殊快，钛烹饪用具在天猫锅具类目中的占比已经靠近15％，苏泊尔、康巴赫、九阳、炊大皇等着名品牌都在做投入，各人一起教育市场，它酿成了一个整体的行业行为。
今世企业：在这九大趋势赛道上，有的是老品牌在引领，有的则是新品牌，为什么会泛起这种分解？
长骁：趋势引领性照旧要看详细行业——在品牌群集度较高的行业，好比家纺、餐饮具，新品类可能是由大品牌来孵化的，而在群集度较低的行业，新品类可能是由新品牌来孵化的。
消耗大情形的转变也在爆发影响，前几年家纺行业泛起过一批新锐品牌，他们依附奇异的设计理念和面料立异快速切入市场，但经由两年的价钱战，他们的立异是有压力的。今年是更多大牌在引领行业。
今世企业：前两年，不少家纺类爆品通过提供强设计感、情绪价值来打造差别化竞争力，比照今年热销的发热被、蚕丝被来看，消耗者选择越发回归功效价值了？
长骁：这个和消耗心理有关，前几年新锐品牌卖得更好，由于其时的消耗风向指向消耗升级，各人都愿意去实验新的工具，现在消耗者变得更务实、理性。
今世企业：以是情绪消耗创立的价值，若是最终不可回归到品牌力上，很快就会被拉平？
长骁：是的，不然你很容易就被别人刷掉了，亚朵的同款深睡枕全网各处着花，但消耗者就是以为没有亚朵好啊，用户接受度纷歧样，照旧要把品牌夯实，把用户研究透。
从价钱力之战，回归聚焦品牌生态
今世企业：今年双11大促，天猫家居行业整体靠哪些品类拉动大盘增添？
长骁：床品、布艺的拉动最大。一方面近期气温降低，发动保暖相关类目爆发；另一方面，这些行业自身在厘革，从床品领域看，头部品牌在品质升级维度做了大宗事情。
拿床品四件套举例，我们原来买的套件可能是40支，今年头部品牌主推80支、100支的高支高密套件，通过直播间做教育转化。另外，许多品牌去做羊毛被、蚕丝被的溯源行动，新疆棉溯源、澳洲羊毛溯源，使得高品质的产品销售占比提升，优化了整体的销售结构。
今世企业：前两年的主题是价钱战，但今年各人选择把质量拉上来，价钱也响应上涨？
长骁：是的，但不但是纯粹涨价，40支和80支的床品相比，使用体感确实纷歧样。通过商家清静台的配合让利，以相差无几的价钱，让消耗者享受到了更高品质的商品，获得更好的体验。
今世企业：是否有品牌选择继续下探，打出更低的价钱？
长骁：这两部分需求同时保存，我们也提供性价比的供应。但双11事实是88VIP用户主导的，大促时代我们照旧首推更好的产品，现在天猫的88VIP用户已经突破4200万，在大促中的成交渗透还在增添。
透视未来增量：大品牌拓品类，小品牌更细分
今世企业：在您看来，家居行业的未来增量来自那里？
长骁：古板着名品牌去做品类跨界延展，这是家居行业未来很大的增量。洁丽雅就是这样，从毛巾最先拓品类，延展至棉柔巾、床品、拖鞋等等，依赖品牌势能去做延展，每个品类的增添都很是迅速，并生长成为一个全品类品牌，类似于无印良品、Zara Home。
今世企业：在这种情形下，这些品牌爆发了规模效应和工业集中度，也会为行业重新制订新的标准。同时小品牌突围难度在变大，他们的时机在那里？
长骁：小品牌可以去切更细分的赛道，或者跑得更快。着实除了家纺、厨房餐饮具两个行业保存一定的集中度，家居的其他行业品牌化水平都很低，以是各人照旧都有时机的。
今世企业：整体看下来，今年体现还不错的新品牌保存共性吗？
长骁：要分行业看，以厨房餐饮具行业为例，新品牌们普遍越发善于设计和内容以及奇异的卖点。首先他们的设计都很是跟得上市场潮流，好比配饰化水杯、巨无霸杯等；同时这些品牌的共性是内容营销做得相当好，淘内淘外都有结构，并善用站外种草、淘内收割的运营逻辑。
就配饰化水杯而言，着实价钱竞争也很卷，可是这些产品总价最高也就两三百块钱，消耗者以为设计好、颜值高，是愿意为此买单的。现在在这个趋势赛道上，bablov、物生物、世各人、Stanley、chakolab等品牌在天猫都有亮眼效果。
内容刷新深化，垂类达播仍有盈利
今世企业：内容对整个家居行业的刷新是不是很是大？
长骁：是的。2024年，蓝狮平台“首猜”渠道（淘宝首页猜你喜欢）整体增添凌驾100％，或许占有成交份额的7％，其中短视频占比三到四成，其他是图文、详情页等。
今世企业：你们在圈人群包给商家时，怎么去划分细分人群？
长骁：凌驾90％的淘宝用户都购置过家居产品，你没法凭证大的人群属性去分，我们更多是凭证品类特征、消耗行动去划分，好比88VIP人群、加购未买人群、品类兴趣人群、B类人群等。
今世企业：直播对天猫家居业绩的孝顺情形怎样？
长骁：直播近年来对家居的孝顺一连走高，但结构爆发了较量显着的转变。蓝狮平台头部商家通过达播和店播的团结，加上平台一连关于店播有响应的激励政策，店播通道增添很是迅速。达播方面，垂类达播渠道在快速增添，我们从去年七八月最先推动淘内垂类家居达人的直播，现在这部分能占到直播整体业绩的20％，占比达播的50%。
今世企业：现在家居行业的退货率情形怎样，怎么看待电商退货率走高的问题？
长骁：相比前两年涨了四个点左右，现在家居行业退货率的增添，更多是由于运动凑单带来的发货前退款。退货率走高有一系列的因素，好比运动频次的增添、用户凑单习惯的改变、88VIP用户的无限退货包管等。总体来看天猫家居的退货率增添在综合电商平台中不算高，我们和商家也配合在研究降低退货，提升效率的步伐。
行业新政策：分层谋划、本钱优化
今世企业：今年平台对商家、行业的资助和改变，主要体现在哪些维度？
长骁：第一点，我们针对差别商家推出分层激励政策，头部品牌、新品牌、腰底商家都有差别的谋划政策，今年天猫家居针对用户和商家的投入预算比去年翻了一倍。
第二点，我们在多维度资助商家节约谋划本钱。好比家居商家的谋划本钱很大一部分来自退换货，平台推出“退货宝”后，商家的退货本钱能降低10%—30%；再好比品类拓展，我们建设了“美家优选”分销平台，资助家居商家拓品类；别的，我们还提供跨界团结效劳，一是笼络品牌CP的直播，相互引流，二是推落发享卡（充值增值卡），资助商家拉高转化率和连带购置率。
